Från ostrukturerad och sporadisk till Sveriges viktigaste evenemang för mode. På måndag inleds Stockholms modevecka som faktiskt fyller tio år i dagarna. Nu är den större, starkare och tydligare, säger Gunilla Grübb på Association of Swedish Fashion Brands, en av arrangörerna bakom Fashion Week.Processed with VSCOcam with c1 preset

De första aktiviteterna kring modeveckan i Stockholm började 2005. Varför startade det då?

– På tidigt 2000-tal görs spridda visningar runt omkring i Stockholm. Under två veckor kunde det vara ungefär fyra-fem visningar men visningarna var inte koordinerade med varandra. Ibland var det kommersiella aktörer inblandade, ibland inte. Bon och Patriksson Communication arbetade var för sig och Nakkna, House of Dagmar och Ann-Sofie Back var några av de varumärken som visade. Februari 2006 lanserades för första gången Fashion Days by Berns, det som i dag är Fashion Week.

Vem får visa på Fashion Week?

– Vi försöker skapa en bredd i schemat, med etablerade varumärken tillsammans med mindre varumärken, en viss del herrmärken och blandat med helt oetablerade nya designer.

Hur ser möjligheten ut för nya designer att få visa på modeveckan?

– Vi försöker varje säsong ta in två nykomlingar till schemat. Den här säsongen har vi Edwin Trieu och Lamija som genom ett samarbete med Peroni Designer Collaborations, har fått möjlighet visa upp sin kollektion. Även skolornas avgångselever, Textilhögskolan i Borås på sommaren och Beckmans på vintern, visar upp sina kollektioner under Fashion Week. I januari har vi också Swedish Fashion Talents. Möjligheterna är ganska goda, sen är det klart att det kan ta tid att komma in.

Modeveckan har kritiserats för att inte fylla på med tillräckligt många nya kreativa designer. Vad anser ni om det?

– Jag vet att den kritiken har funnits, svenskt mode har tidigare blivit anklagat för att vara likriktat. Men jag tycker att den delen har förändrats, speciellt med tanke på all den nya kreativitet som har kommit in, exempelvis AltewaiSaome. Ann-Sofie Back och Filippa K är allt annat än tråkiga. Vad är kreativ design? Jag tycker inte att det stämmer. Jag tycker att vi har en väldigt kreativ och stark modevecka.

Vad betyder det för en modeskapare att få visa på Fashion Week?

–  Det betyder självklart massor. Genom Fashion Week får modeskaparen möjlighet att visa upp sin kollektion för internationell och nationell press och inköpare. Det är också en kreativ möjlighet för designern att visa upp sin kollektion i sin helhet, skapa sin egen magi kring kollektionen.

Vad arbetar ni på Association of Swedish Fashion Brands med?

– Vi är en medlemsorganisation med ungefär femtio svenska modeföretag och vi arbetar för att främja svenskt mode nationellt och internationellt. Den svenska modescenen är otroligt viktig för Sverige, både kulturellt och ekonomiskt.

Stora modehus som Acne och Tiger of Sweden har valt att ha sina visningar utomlands. Vad beror det på och vad betyder det för modeveckan i Stockholm?

– Både Acne och Tiger är otroligt framgångsrika företag, varumärkena vet bäst själva vilka marknader de vill synas på. Det är en naturlig utveckling för företag av deras storlek och internationell distribution att visa på andra platser. Det ligger i ASFB:s intresse att hjälpa våra företag att växa och bli stora internationellt. Vi är otroligt stolta att svenska modevarumärken växer och blir stora på andra markander. Det ger tillbaka och får positiv effekt i Sverige. Samtidigt ”släpper” de inte modeveckan, de är med i engagemang kring modeveckan.

Går det efter tio år att se någonting som utmärker Fashion Week Stockholm från andra modeveckor?

– Jag tycker vi är lite tillgängligare, vi är mindre, självklart, och lite personligare därmed. Veckan har väldigt hög internationell standard och representerar alltid snyggt mode, med en unik kombination av bärbara plagg och hög designkreativitet. Sen har vi den här speciella, skandinaviska edgen som man inte hittar någon annanstans.