På löpande band väljer flera aktörer inom modeindustrin att kommersialisera minoritetskulturer och använda laddade symboler när de marknadsför sig eller tar fram nya plagg. Men av vilken anledning? Handlar det om okunskap eller är det bara ett sätt att skapa publicitet?

Hösten 2013 lanserade H&M en fjäderprydd huvudbonad som en del av sin musikfestivalinspirerade kollektion ”H&M loves music”. Kritiken lät inte vänta på sig. Många menade att designen drev med den amerikanska ursprungsbefolkningens kultur och förminskade en symbol för ära till en accessoar för 15 dollar. Att huvudbonaden marknadsfördes i sammanhanget festival var problematiskt eftersom det förstärkte bilden av att den som en exotisk utklädnad för festivalbesökare, framtagen för ett specifikt sammanhang. Den marknadsförs inte som någonting normalt, som man kan bära på jobbet eller en shoppingtur på stan.

Modebranschens kulturella appropriering av just fjäderprydda huvudbonader har kritiserats flertalet gånger, bland annat år 2012 när Victoria’s Secret använde dem som accessoar i sin årliga modevisning och 2014 när brittiska ELLE fotograferade Pharrell Williams med en. Att sätta laddade symboler i en kommersiell kontext gjordes också av Urban Outfitters och Zara som 2012 respektive 2014 sålde tröjor som liknade de kläder judiska fångar bar i nazisternas förintelseläger.

I fotoutställningen Vem får synas i svensk reklam?, som under våren visas i Hötorgets tunnelbanestation, uppmärksammas över- och underrepresentationen i svensk reklam. Utställningen arrangeras av Sveriges Kommunikationsbyråer för att skapa ett samtal med allmänheten om vad som är relevant reklam, och på så sätt få kommunikationsbyråer och näringslivet, som beställer reklambilderna, att se kommunikation med mer moderna ögon. Annonser och reklam är viktiga i skapandet av det vi uppfattar som normalt men problematiska då större delen av all reklam består av unga, heterosexuella, vita människor.

– När du inte blir tilltalad är känslan att man inte finns. Det tror jag är följden av att det är så snäv bredd i kommunikationen med målgrupperna. Det är ett jättestort ansvar på de stora reklamkonsumenterna därför att de har möjlighet att göra reklam så mycket att de skulle kunna adressera fler målgrupper under året, säger Jessica Bjurström, VD för Sveriges Kommunikationsbyråer.

När minoritetskulturer blir exkluderade är det lättare att bygga upp en egen bild av dem, baserad på den rådande normens uppfattning snarare än fakta, och på så sätt exotifiera dem. Trots kritiken som framförs mot diskriminerande och rasistisk marknadsföring inom modebranschen så fortsätter samma exempel dyka upp på nytt. Branschens upprepande tolkas därför av vissa som ett sätt att få uppmärksamhet, stå ut från mängden och få ett omedelbart nyhetsvärde. Men den gamla sägningen “all publicitet är bra publicitet” tycker inte Jessica Bjurström gäller längre.

– I ett brett utbud av kommunikation är det svårt att sticka ut. Vi har ett väldigt högt och uppskruvat samtalstempo i vårt samhälle. Men människor får inte göra någonting av misstag. Ett misstag kan man göra men inte två eller tre. Företag som använder sig av historien “vargen kommer” i sin marknadsföring slutar folk till slut att lyssna på. Och det är en mardröm att ingen tar en på allvar, säger Jessica Bjurström.

Utställningen Vem får synas i svensk reklam har premiär den 27 april. Mer om initiativet går att läsa här.