I veckan släpptes H&M:s designersamarbete med Balmain och hysteri utbröt. Det blev balmainia. Moderedaktör Nicklas Kihlberg reflekterar över tjurrusningen, identitetsskapande och kortsiktigheten som kommer att spåra ur.balmain2_2

Vid lunchtid i torsdags stod jag i korsningen Drottninggatan-Mäster Samuelsgatan och väntade på en vän. Fyra timmar efter att H&M-butiken öppnade strömmade kunder fortfarande ut med kassar märkta Balmain. Mitt framför mig proppade en kvinna en fem fulla kassar i en redan full bagagelucka. Inne i butiken var det fortsatt kaos. Folk ryckte åt sig det som gick att rycka åt sig. Folk hade köat i dagar utanför butiker. På andra platser köar människor för mat. Den svenska regeringen säger att vi inte kan garantera flyktingar tak över huvudet. Samtidigt köar människor för att få konsumera. Filmer visar tjurrusning när butikerna slog upp sina portar. I London ska en person ha börjat klättra på ställningar och försökt slita av plagg från en skyltdocka. Hemsidan och appen kraschade redan innan kollektionen släppts. Det går inte beskriva som något annat än hysteri. Balmainia. Och hysteri är ju precis det H&M vill ska bryta ut.

Inför årets samarbetskollektion hade H&M en mer utpräglad marknadsföringstaktik än någonsin tidigare. Redan i maj dök Jenner och Dunn upp på röda mattan iklädda plagg från kollektion. Därefter har det släppts enstaka kampanjbilder, hela lookbooks, intervjuer med Rousteing, kampanjfilmer, en modevisning med uppträdande av Backstreet Boys och så vidare. Allt med välplanerade mellanrum. Dessutom la en okänd person upp bilder på samtliga plagg och accessoarer på Instagram, långt innan bilderna släpptes officiellt. Bilderna spreds över världen och många ställde frågan: Har H&M verkligen så dålig it-säkerhet och varför fick denna okända person för sig att ladda upp varenda bild på Instagram?

”Vem köper en T-shirt som det står Balmain Paris på? Alla kommer ju veta att den kommer från H&M?” sa en vän till mig någon vecka innan släppet. Att svara ”ingen” är kanske det mest självklara men också falskt. Det enda som fanns kvar på Drottninggatan vid lunchtid i torsdags var de plagg som inte skrek Balmain.

Många modemärken har genom åren marknadsfört sina plagg med att det inte är kläder vi som konsumenter handlar, det är något mer drömmar. Det är ett marknadsföringsknep men också en sanning. Vi köper drömmar och identiteter. Kläder gör att vi blir något och visar upp vilka vi är. Framför allt gör det att vi tillhör en grupp människor. Vi blir en del av en gemenskap som ofta är viktigare för oss än vad vi själva kanske förstår.

H&M har lyckats göra designersläppen till händelser, lite som bokrean men med ett helt annat identitetsskapande som bakomliggande faktor. Handlar du Balmain vanligtvis tillhör du en viss grupp. Den gruppen kommer du aldrig kunna tillhöra genom att handla plaggen via H&M. Men just de plaggen visar ändå på att du kan kriga för mode, att du får det du bestämt dig för att du verkligen vill ha och därmed är någorlunda unik, åtminstone unik om du sedan väljer att visa upp dig i de här plaggen. Många i min bekantskapskrets sitter på plagg från varje samarbetskollektion. Men de hänger i garderoben 365 dagar om året. För dem är det mer frimärkssamlande än klädkonsumtion.

Vid det här laget skulle H&M kunna producera samarbetskollektionerna i tredubbla storleken, minst, och veta säkert att varje plagg skulle sälja slut. Samtidigt måste något form av unikum finnas kvar. Enligt min egen teori ökar H&M produktionsvolymen något för varje år, men samtidigt ökar också marknadsföringen och hajpen. Representanter för H&M har, trots att de egentligen inte får, bekräftat att intresset för Balmain-kollektionen överträffar alla tidigare kollektioner.

En person i mitt Instagramflöde la upp en bild på sig själv poserande i plagg från H&M-kollektionen och skrev: ”Jag är glad att jag gick. Men fan vad billigt det känns”. Visst finns det fortfarande viss skillnad på material och kvalitet mellan budget och lyx, men priserna på den här samarbetskollektionen var högre än tidigare och produktionsvillkoren troligtvis de samma. Samtidigt har även lyxmärkena börjat att använda sig av tveksamma produktionskedjor. Att handla dyrt är inte en etisk garant, långt ifrån. Den snabba och kortsiktiga produktionen som för inte allt för längesedan enbart var förknippat med budgetkedjorna finns idag från botten till toppen. Beskedet som kom för några dagar sedan om att H&M slutit ett avtal om att 1,6 miljoner arbetare i textilfabriker får rätt att fackligt engagera sig, minimilön och en garanterat ledig dag i veckan är ett stort steg. Samtidigt är det också ett tecken på att det inte är så det ser ut just nu eller har sett ut tidigare.

När Raf Simons tog över Dior hade han åtta veckor på sig för att skapa sin första couturekollektion för modehuset. I filmen Dior and I beskrivs det hela som århundradets prövning. Nyligen berättade Simons själv i en exklusiv intervju om hur modevärlden ser ut just nu. De där åtta veckorna har blivit tre veckor. Med sex kollektioner om året beskriver Simons själv att han inte hann med att tänka. Varje idé han kom på sms:ade han till sig själv och sedan var nästan varje idé tvunget att bli en kollektion för att det inte fanns tid till att komma på en ny.

Många konsumerar plagg från H&M:s samarbetskollektioner utan att någonsin bära dem. De som faktiskt bär plaggen kommer snart att tröttna. Och nästa år släpper ju H&M ett än mer uppmärksammat designersamarbete. I vad som känns som en oändlighet har varenda stilexpert förordat långsiktighet, planerade inköp, få dyra plagg istället för många billiga och så vidare. Ibland känns det som att folk lyssnar, men sedan släpps ett hajpat samarbete och allt handlar bara om att göra snabba klipp. Kortsiktighet är ju hela poängen med modevärlden ur kapitalistisk synvinkel. Det ska inte finnas tid för tankar, än mindre reflektion.

Jag är inte ensam om att spå att kortsiktigheten snart kommer att spåra ur. Det berömda hamsterhjulet som präglar hela modevärlden kommer att krackelera. Men samtidigt finns det inget vi kan göra åt det. När det väl händer får vi stå i korsningen Drottninggatan-Mäster Samuelsgatan och bara se det hända.

Pin It on Pinterest

Share This